●제목 : 전자상거래 사용자의 개인가치와 개인정보보호태도에 관한 Means-End Chain Model

●저자 : 김진희, 안병혁(경상대)

●개요 :

본 연구는 Means-End Chain Model을 사용하여 개인정보 보호적인 측면에서 전자상거래 사이트의 외부변수 또는 속성(attribute)과 고객이 원하는 바람직한 결과(consequence), 그리고 개인가치(value)간의 연관성을 설명하는 Means-End Chain을 찾고자 함에 있다. 이를 위해 경영대학 소속 학생 및 진주산업대학교 전자상거래전공 대학생을 중심으로 설문지를 배포, 회수하여 실증분석 한 결과 첫째, 소비자는 인터넷 쇼핑몰에서 제품을 구입할 때 가격이 싼 제품을 구입함으로써 삶의 재미나 즐거움을 느끼는 것을 최우선으로 한다는 점을 발견하였다. 둘째, 회원가입을 통하여 개인정보를 제공하는 것에 대해서는 개인정보보호에 대한 우려를 나타내기도 하지만 배송추적, 반품/환불 등을 용이하게 하는 장점으로 인식한다는 점도 발견하였다. 셋째, 소비자는 신용카드 번호와 같은 개인정보가 거래목적 이외에 어떠한 형태로든 사용되지 않기를 기대하면서 ISP와 같은 결제방식이나 무통장 거래를 하는 경향이 강하여 안전을 매우 중요시 여기는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자는 상품 구매시 자신의 개인가치(value)에 대해서 삶의 재미와 즐거움, 자존, 안전 순으로 추구하려고 하는 것으로 확인되었다.