| 연구분야 | 사회과학 > 경영학 | ||
| 논문제목1 | 광고모델 유형에 따른 광고효과: 인식적 반응을 중심으로 | ||
| 논문제목2 | The Effectiveness of Advertisements by Four Types of Endorsers: Focusing on Cognitive Responses | ||
| 주저자/소속 | 김재진/경북대학교 |
공동저자/소속 | 박미령/대경대학 |
| 학술지명 | 경영교육연구 | 발행기관명 | 한국경영교육학회 |
| 권(호) | 26(4) | 발행년월 | 2011년 08월 |
| 시작/끝 페이지 | 195/222 | 총페이지 | 28 |
| 언어 | 한국어 | ||
| 초록1 | 본 연구는 샴푸광고 노출이 네 가지 광고모델 유형별로 소비자의 관여도 수준에 따라 광고효과에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 하였다. 광고모델 유형에 따른 차이를 분석하는 방법으로 인식적 반응 접근법을 사용하였다. 구체적으로, 기존문헌을 통해 광고모델 유형, 관여도 및 인식적 반응을 고찰하고, 광고모델 유형별 소비자 반응에서 관여도의 조절적 역할을 실증 분석하며, 브랜드 태도에 대한 인식적 반응의 영향을 검증하고자 하였다. 이러한 목적하에 실험한 결과 본 연구의 발견점들로는 첫째, 관여도에 따른 광고모델 유형별과 인식적 반응 간의 차이는 고관여도 집단의 경우 유명인 모델과 일반여대생 모델 간의 차이가 유의하게 나타났다. 반면 저관여도 집단의 경우 광고모델 유형별 인식적 반응의 차이는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 관여도에 따른 광고모델 유형별 브랜드 태도 간의 차이는 고관여도 집단의 경우 전문가 모델은 유명인 모델과 최고경영자 모델 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 그리고 저관여도 집단의 경우 전문가 모델과 일반여대생 모델 간에 큰 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 인식적 반응과 브랜드 태도는 상관관계가 있으며, 인식적 반응이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로 상관관계가 있는 두 종속변수 인식적 반응과 브랜드 태도를 함께 고려한 다변량 검정에서는 상호작용이 유의한 것으로 확인되었다. 이러한 결과를 통해 인식적 반응 및 브랜드 태도는 관여도가 높을 경우에는 유명인 모델이 호의적인 인식적 반응을 일으키는데 매우 효과적임을 알 수 있었다. 이이 비해 관여도가 낮을 경우에는 최고경영자 모델이나 일반여대생 모델보다 전문가 모델이 호의적인 브랜드 태도에 매우 효과적임을 알 수 있었다. | ||
| 초록2 | The research was investigated the effectiveness of advertisements utilizing the type of endorsers focusing on cognitive responses. The purposes of this paper are as follows: Firstly, we analyze the differences in the cognitive responses by four types of endorsers. Secondly, we review the role of involvement as moderator by four types of endorsers in consumer reponses. Thirdly, we analyze the relationship between the cognitive responses and the attitude toward the brand. We surveyed 192 college students who viewed a fictitious ad. for the shampoo. The data was compiled from 192 questionnaires. 200 questionnaires were collected, but some of the data was considered unsuitable and inappropriate. A total of 105 respondents in high involvement and 87 respondents in low involvement categories were exposed to the advertisements of a shampoo utilizing four types of endorsers. One-way ANOVA was conducted to examine hypotheses. The results of the study showed that the group of high involvement showed the significant difference between a celebrity endorser and a typical female university student endorser among the four types of endorsers in the cognitive responses. The group of low involvement didnt show the significant difference among the four types of endorsers in the cognitive responses. The group of high involvement showed the significant differences both between a professional expert endorser and a celebrity endorser, a professional expert endorser and a chief executive officer endorser among the four types of endorsers in the attitude toward brand. The group of low involvement also showed the significant difference between a professional expert endorser and a typical female university student endorser among the four types of endorsers in the attitude toward brand. Simple regression analysis was conducted to examine the last hypothesis. The results showed that the cognitive responses had impact on the attitude toward brand. In addition, MANOVA was conducted to test interaction effects between the endorser types and involvement. The results showed that there were interaction effects between the four types of endorsers and involvement in the cognitive responses and the attitude toward brand. Those mean there were significant differences in the cognitive responses and the attitude toward brand by four types of endorsers when involvement was considered. | ||
| 키워드1 | 광고모델 유형, 관여도, 인식적 반응, 브랜드 태도 | ||
| 키워드2 | The type of endorsers, Involvement, Cognitive responses, Attitude toward brand | ||
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[제26권4호] 광고모델 유형에 따른 광고효과: 인식적 반응을
작성자 : 관리자
조회수 : 199
게시일 :
2011-09-04
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