'● 제목: 인터넷이용자 유형에 따른 인터넷광고 형태별 광고효과 비교 - P세대를 중심으로

● 저자: 전 달 영*, 강 봉 희**, 이 지 달***
* 충북대학교 경영학부 교수(제1저자)
** 충북대학교 경영학부 강사(공동저자)
*** Federation Mogul 구매부(공동저자)

● 접수일자: 2005-10-24

● 게재확정일자: 2005-12-20

● 개 요: 본 논문에서는 P세대를 중심으로 인터넷이용자 유형에 따른 인터넷광고 형태별 광고효과를 연구하였다. 연구목적을 달성하기 위하여 인터넷 광고를 접해 본 경험이 있는 P세대 인터넷 이용자를 대상으로 e메일을 발송하여 271개의 자료를 수집하고 요인분석, 군집분석, ANOVA 등으로 표본을 분석하였다.
먼저 요인분석 결과, P세대 인터넷이용자의 이용성향은 혁신형, 사회형, 조기수용형, 실속형, 오락추구용, 가상사회활동형의 여섯 가지 요인으로 추출되었고, 인터넷 광고효과는 정보성, 오락성, 신뢰성 측면으로 나타났다. 또한 군집분석 결과, P세대 인터넷이용자는 후기수용형, 실속형, 혁신수용형, 가상사회 오락형의 네 가지 유형의 군집으로 분류되었다.
ANOVA분석과 Duncan 검증을 한 결과, 첫째, e메일광고의 경우, 광고효과의 정보성은 가상사회 오락형에서 후기수용형보다 유의하게 나타났고, 광고의 오락성은 후기수용형과 실속형보다 혁신수용형과 가상사회 오락형에서 효과가 있었다. 또한, 광고의 신뢰성효과는 가상사회 오락형과 실속형에서 후기수용형보다 의미있게 나타났다. 둘째, 배너광고의 경우, 광고효과의 정보성과 오락성은 혁신수용형에서 특히 의미있게 나타났으며, 광고의 신뢰성효과는 위 두 유형 뿐만 아니라 실속형에서도 효과가 있었다.
셋째, 틈새광고의 경우, 광고효과의 정보성, 오락성, 신뢰성 모든 측면에서 어떤 군집에서도 유의한 차이를 지각하지 못하여 틈새광고는 인터넷광고로서 효과가 없는 것으로 나타났다. 넷째, 리치미디어의 경우, 광고효과의 정보성은 가상사회 오락형에서 후기수용형보다 유의하게 나타났고, 광고의 오락성은 혁신수용형에서 실속형이나 후기수용형보다 높게 나타났다. 또한 광고의 신뢰성효과는 가상사회 오락형, 혁신수용형, 실속형 모두에서 후기수용형보다 의미있게 나타났다.
마지막으로, P세대 인터넷이용자 유형과 인터넷광고 형태에 따라 광고효과를 높일 수 있는 시사점들을 제시하였다.

● 주제어 : P세대, 인터넷광고 이용자 유형, e메일광고, 배너광고, 틈새광고,
리치미디어, 정보성, 오락성, 신뢰성, 광고효과'