한국경영교육학회

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[제26권5호] Brand Preferences Impact of Congruence

작성자 : 관리자

게시일 : 2011-11-02

연구분야	사회과학 > 경영학

논문제목1	Brand Preferences Impact of Congruence between Brand Personality and Human Personality

논문제목2	브랜드퍼스낼러티와 휴먼퍼스낼러티간의 일치성이 브랜드선호에 미치는 영향

주저자/소속	Hyoung Youn-Hui/원광대학교	공동저자/소속

학술지명	경영교육연구	발행기관명	한국경영교육학회

권(호)	26(5)	발행년월	2011년 10월

시작/끝 페이지	73/97	총페이지	25

언어	영어

초록1	The purpose of this paper is to identify the relations between brand and human personality by jointing brand preferences of consumers with different personality types of specific brand. Hypotheses were tested through statistical analysis of survey data collected in three stages. It was proven that consumers prefer brands with personalities that agree to their own image concept. For example, subject with Green DI type exhibit higher preference to the sincerity dimension of brand GS25, whereas consumers of Red and Blue DI type exhibit negative response to the same dimension of brand personality. No clear findings emerged concerning 3 DI types, however, Blue DI type showed a negative effect in convenience store, Red DI type did a positive response in same brand. In this paper we revealed what any brand personality give most influence to specific brand brand category

초록2	본 연구의 주요 목적은 브랜드퍼스낼러티가 휴먼퍼스낼러티에 의해서 어떻게 반응하는지에 대한 것이다. 그리고 두 개념이 유사할수록 소비자의 브랜드에 대한 평가와 선호도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 심도 있게 파악하고자 함에 있었다. 브랜드퍼스낼러티와 휴먼퍼스낼러티의 일치성이 소비자의 브랜드선호도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 가설을 제시하고 실증분석을 실시하였다. 특히 휴먼퍼스낼러티는 DI척도를 이용하여 분류하였다. DI척도를 이용하여 세 가지 컬러 차원의 휴먼퍼스낼러티와 세 가지 제품군에 대하여 각기 다른 브랜드 다섯 가지를 설정하였다. 이를 통하여 15개의 브랜드와 3개의 컬러 차원과 5개의 브랜드 퍼스낼러티 차원을 교차시켜서 가설검증을 실시하였다. 분석결과, 세 가지 가설만 부분적으로 채택되었다. 브랜드퍼스낼러티 차원인 Sincerity는 DI척도 중 Blue타입과 대체적으로 부정적인 관계를 보이고, Red타입과 Green타입은 대체적으로 긍정적 관계를 보이고 있었다. 특히 편의점 브랜드인 GS25에서 Green타입은 더 두드러지는 결과를 볼 수 있었다. 즉, GS25에서 Green타입점수가 높고 Sincerity점수가 높을수록, 브랜드선호도도 높아지는 것을 볼 수 있었다. 또 다른 브랜드퍼스낼리티 차원인 Excitement와 Sophistication차원은 Blue, Red, Green타입에서 전반적으로 부정적인 관계를 보이고 있었다. 그리고 Ruggedness차원은 Green타입에 긍정적이며 특히 GS25에서 Green은 Ruggedness와 현저한 긍정적 인과관계가 나타났다. 더 나아가 특정한 브랜드퍼스낼러티가 어떤 특정 브랜드와 유의한 브랜드선호도를 보이고 있는지에 대하여 12개의 가설을 설정해서 검증하였다. 분석결과, Buy the way와 Hanssem은 Excitement차원을 보강할수록 브랜드선호도를 높일 수 있고, Mini stop은 Competence차원을, North face는 Sincerity와 Ruggedness차원을, Kolon sport는 Sincerity와 Excitement차원을, 그리고 Casamia는 Sincerity와 Sophistication차원을 보강할수록 브랜드선호도가 향상될 수 있다는 점을 알 수 있었다.

키워드1	brand personality, human personality(DI), brand preference, brand category

키워드2	브랜드퍼스낼러티, 휴먼퍼스낼러티, 브랜드선호도, 브랜드 카테고리

첨부파일

11-089(final).pdf