확장제품의 시장진입시기가 확장제품태도에 미치는 효과: 확장제품군내 지배적 브랜드의 조절적 역할

The Effects of Timing-of-Market Entry of Extension Product on Extension Product Attitudes: Moderating Role of a Dominant Brand in the Extension Product Category

허종호(서울여자대학교), 남상민(동명대학교)

브랜드확장이 어느 시기에 이루어지는 것이 효과적인가에 대해서는 여전히 연구자들 간에 상반된 견해가 존재한다. 즉, 브랜드확장은 시장 도입기인 초기에 이루어지는 것이 효과적이라는 견해와 초기보다는 오히려 시장 성숙기인 후기에 브랜드확장이 이루어지는 것이 효과적이라는 견해로 나뉘어 있다. 이처럼 브랜드확장의 시장진입시기와 관련하여 일치된 결론을 내리지 못하고 있는 상황에서, 본 연구에서는 확장제품군내 지배적 브랜드의 존재 유무에 따라 확장제품의 시장진입시기효과가 어떻게 달라지는지 살펴보았다.